Mejora en plan estratégico comercial del posicionamiento de Ford Ranger en el mercado chileno

Abstract

Este proyecto tiene como objetivo plantear una mejora estratégica para fortalecer el posicionamiento de la Ford Ranger en el mercado chileno, especialmente en el segmento B2B (flotas y empresas), donde la marca aún no logra consolidarse entre las tres pickups más vendidas, a pesar de sus capacidades técnicas y del respaldo internacional de Ford. En los últimos años, la marca ha aumentado su participación en el mercado chileno, alcanzando un 5,2 % en 2024. Sin embargo, en el segmento de pick-ups, la Ranger su modelo insignia sigue por debajo de competidores como la Toyota Hilux, la Mitsubishi L200 y algunas marcas chinas emergentes como Great Wall. Esto se debe, en gran parte, a debilidades en la estrategia comercial, en la forma de comunicar su propuesta de valor y en la conexión con clientes empresariales. A partir de un diagnóstico detallado, utilizando herramientas como el diagrama de Ishikawa, Pareto, FODA, PESTEL y las Cinco Fuerzas de Porter, se detectaron factores clave que dificultan el crecimiento de la Ranger: baja presencia en el segmento industrial, poca visibilidad de sus atributos diferenciadores, falta de un equipo comercial especializado y una débil estrategia de fidelización en el canal B2B. Frente a esto, se propone una estrategia integral basada en el ciclo PDCA (Planificar, Hacer, Verificar, Actuar), con foco en una política de precios más flexible, una oferta adaptada según el tipo de cliente, una comunicación más clara de los atributos que hacen fuerte al producto (como seguridad, tecnología y valor de reventa), y una mejora en la cobertura territorial y el servicio postventa. La meta es aumentar la participación de mercado de la Ranger del 9 % al 11 % para 2026 y ubicarla entre las tres pickups más vendidas del país. Esta propuesta se respalda en estudios de benchmarking, encuestas a actores relevantes del mercado flotista y un análisis de costo-beneficio que demuestra la viabilidad financiera de las acciones planteadas.

This project aims to propose a strategic improvement to strengthen the positioning of the Ford Ranger in the Chilean market, particularly in the B2B segment (fleets and companies), where the brand has yet to establish itself among the top three bestselling pickups, despite its technical capabilities and Ford’s global reputation. In recent years, the brand has increased its market share in Chile, reaching 5.2% in 2024. However, in the pickup segment, the Ranger—its flagship model—remains behind competitors such as the Toyota Hilux, Mitsubishi L200, and emerging Chinese brands like Great Wall. This is largely due to weaknesses in its commercial strategy, ineffective communication of its value proposition, and a lack of strong engagement with business clients. Based on a detailed diagnostic using tools such as the Ishikawa diagram, Pareto analysis, SWOT, PESTEL, and Porter’s Five Forces, key factors were identified that hinder the Ranger’s growth: limited presence in the industrial segment, low visibility of its differentiating attributes, lack of a specialized sales team, and a weak customer retention strategy in the B2B channel. In response, an integrated strategy based on the PDCA (Plan, Do, Check, Act) cycle is proposed, focusing on a more flexible pricing policy, a segmented offering tailored to different client types, clearer communication of the vehicle’s strengths (such as safety, technology, and resale value), and improved territorial coverage and aftersales service. The goal is to increase the Ranger’s market share from 9% to 11% by 2026 and position it among the top three pickups sold in the country. This proposal is supported by benchmarking studies, surveys of key players in the fleet market, and a cost-benefit analysis that demonstrates the financial viability of the proposed actions.